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虚假广告谁之过  

2015-04-30 15:52:14|  分类: 杂记 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   虚假广告谁之过
                      作者  叶匡政

    有太多言论指责名人的“虚假代言”了,却很少有人去追问导致目前这种名人“虚假代言”背后的利益和法律机制,这也算目前这类事件中的一个普遍现象。从这个角度说,侯耀华在节目中对电视台的追问,是有道理的。名人做虚假广告,会付出自己名声的代价,那么电视台大量播放这种广告,又该承担何种责任呢?侯耀华说“电视台比我挣得多多了”,是一句大实话。中国的电视台,都是事业单位。事业单位是中国特色,就是指国家为了社会公益目的,用国有资产举办的各类社会组织。名人做虚假广告,肯定要借助电视台这一国家事业单位的平台来发布,才会对公众造成影响。

    也就是说,在虚假广告对公众形成侵害的过程中,是两种力量作用的结果。一种来自名人的影响力,另一种则来自电视台这一国家权威信息平台。如果虚假广告不是在电视台播出,仅凭名人个体的影响力,绝难轻易说服那么多的消费者。名人再有名,也是个体,在国家机构与民众个体同时出错时,应该先追究谁的责任,是一个显而易见的事实。不能因为电视台的地位不同,就能从虚假广告的责任中脱身,它肯定要比民众个体更先承担责任,同样也应承担更为重要的法律责任。

    其次,对于广告的发布,国家有一套明确的监管措施,监管权在各地工商局手中。任何一条虚假广告只要通过电视台发布了,当地工商局就要承担相应的监管责任。也就是说,追问虚假广告得以发布的管理责任,在工商局这里。拍虚假广告不可怕,拍出来后在工商局通不过审核,想要对公众造成损害是不可能的。

    名人代言虚假广告之所以屡禁不绝,根本原因,还是因为立法不完善。我国《广告法》,对这类“证言广告”的代言人,并无法律管辖权。《广告法》目前的调整对象,只有广告主、广告经营者和广告发布者,法律管理的也只是社会团体和组织的责任,并未规定相关自然人的连带责任。这就是名人虚假代言虽然很多,但并没有哪个机构有权依法处理的根本原因。名人在其中能承担的,最多是一种连带的过失责任。虚假广告如果对消费者构成侵害了,承担法律责任的主体其实是广告主、广告经营者和广告发布者。立法不完善,可以说与这次通报批评侯耀华的中国广告协会有直接关系,它是国家工商局直属的事业单位,对于广告立法的建设和完善,是有责任的。不在根本的立法上做文章,总在名人这种细枝末节上较劲,也是当下社会机制的一个奇观。

    在虚假广告整个利益链中,最顶端的是广告主和广告经营者,它们才是虚假广告的炮制者和最大受益者。对于他们的处理,国家有明确法律规定,但在实际执行中,这一环节同样非常薄弱。

    我并不是在为侯耀华开脱,但媒体始终把目光放在名人个体身上,显然对公众有误导之嫌。似乎名人代言虚假广告,只是名人的责任,反而与那些真正的法律与管理责任者没有任何干系。其实,名人虚假广告屡禁不绝的根本原因,是相关的法律与社会机制的问题。真正值得追问的,是导致这一现象的法律与社会机制,在整个利益链中,代言的名人只不过是最低端的一环。

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